Digitales Event Marketing: Tipps der Event Academy 2017 von Eventbrite und Facebook

Digitales Event Marketing im 21. Jahrhundert – Die Themen der diesjährigen Event Academy bei Facebook Germany in Hamburg widmeten sich der Online-Promotion von Events. Die Event Inc Redakteure waren exklusiv vor Ort und haben Profi-Tipps zum Thema digitales Event Marketing gesammelt. Von Facebook Ads bis zur Steigerung der Conversion Rate gaben die Experten von Eventbrite und Facebook wertvolle Einblicke und Ratschläge für Evententscheider.

Event Academy von Eventbrite und Facebook: Digitales Event Marketing

Digitales Event Marketing und die Conversion Rate

Die Digitalisierung beeinflusst auch die Eventbranche. So sind Evententscheider damit konfrontiert, aktuelle Entwicklungen zu berücksichtigen, um ihre Conversion-Rate zu halten und nach Möglichkeit zu stärken. Per Definition versteht man unter der Conversion-Rate zum Beispiel im Event-Ticketverkauf die Anzahl der Webseitenbesucher im Verhältnis zu den getätigten Ticketkäufen. Schließlich ist nicht jeder Besucher der Event-Webseite auch ein Käufer. Berechnet wird die Conversion-Rate beziehungsweise Konversations- oder Umwandlungsrate folgendermaßen:

Anzahl der Transaktionen / Anzahl der Webseitenbesuche x 100.

Ein Rechenbeispiel von Eventbrite zeigt auf, dass von 20.000 Webseitenbesuchern nur circa 4% ein Ticket kaufen. Dies entspricht 800 verkauften Tickets. Für höheren Umsatz gilt es, die Conversion-Rate zu steigern, indem die folgenden drei Aspekte beachtet werden.

Digitales Event Marketing bei der Event Academy: Daniel Levitan, Marketing Manager Eventbrite

a.) Zielgruppenorientierung mit Hilfe von Data

Durch die Generierung von Daten kann die Zielgruppenorientierung erhöht werden. Das bedeutet, dass individueller auf die einzelnen Käufer eingegangen werden kann. Je passender die Zielgruppenansprache wiederum, desto höher die Chance der Konvertierung von Webseitenbesuchern in zahlende Kunden. Auch bei der Suche nach Sponsoren erweisen sich Daten als hilfreich. Zum einen sind Daten hilfreich, um Sponsoren zu suchen, die zur Zielgruppe und zum Event passen. Diese Sponsoren wiederum sind eher an einer Kooperation interessiert, wenn ihre Sichtbarkeit und Bekanntheit unter den Personen steigt, die auch ihre Zielgruppe repräsentieren.

b.) Einbindung von Social Media in digitales Event Marketing

Die Kombination von Social Media mit der Vermarktung von Events erscheint nur sinnvoll: Events sind ‚social‘. Als soziale Ereignisse scheint die Nutzung von sozialen Netzwerken für das Event-Marketing so nur sinnvoll. Darüber hinaus erweist sich die Generation Y als besonders erlebnisorientiert. Gemeint sind Personen, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurden und als jung, motiviert und technikaffin gelten. Erhält die Generation Y also die Möglichkeit, an Events teilzunehmen und ihre Erlebnisse miteinander zu teilen, wird auf diese Bedürfnisse reagiert.

c.) Optimierung auf mobile Endgeräte

Die Nutzung mobiler Endgeräte, wie Tablets oder Smartphones, erhält auch in der Eventbranche stetig Zuwachs. So erhalten die meisten Teilnehmer eines Events Informationen zur Veranstaltung und die Anzahl der Suchanfragen über Google, die über mobile Geräte eingehen übersteigt die Suchanfragen über PCs. Auch Online-Käufe werden zunehmend über mobile Geräte getätigt, sodass für die mobile Nutzung optimierte Webseiten eine 160% höhere Conversion Rate festgestellt wurde.

Event Academy von Eventbrite und Facebook: Digitales Event Marketing und mobile Endgeräte

Schritt für Schritt: Personenbezogenes Marketing für Events

Allgemeines Marketing hat zunächst drei Komponenten. Im Idealfall wird die Bekanntheit gesteigert, wodurch Nachfrage generiert wird, die wiederum zu Transaktionen von Kunden führt, die zukünftig reaktiviert werden können. Dafür gelten individuelle Ziele, die durch zielgruppengerechte Formate erreicht werden sollen.

a.) Festlegen der Ziele der Marketingstrategie

Die Ziele einer Marketingstrategie für Events bestehen zumeist aus der

• Steigerung von Bekanntheit,
• Nachfrageentwicklung,
• Kundengewinnung und schließlich
• Transaktionen.

Mit der Bekanntheit geht das Enrichment des Markenwerts einher, sowie die Markenaffinität, die eine Kaufabsicht beziehungsweise Nachfrage generieren soll. Traffic auf der Webseite, Interaktionen und Videoaufrufe, App-Installationen oder Leads sind hierbei angestrebte Indikatoren. Ergebnis der ersten drei Ziele ist im Idealfall eine hohe Conversion Rate, also Transaktionen wie, in diesem Fall, Ticketkäufe.

b.) Definition der Zielgruppe für eine zielführende Marketingstrategie

Vor dem Senden der Formate gilt es, die einzelnen Zielgruppen zu identifizieren und zu unterscheiden. Wie beschrieben ist dies zu empfehlen, um der Marketingstrategie Schärfe zu geben. Als hilfreich hierfür erweist sich Facebook. Aufgrund von Daten sowie Verhalten werden Zielgruppen aus bestimmten Personen erstellt. Auf diese Weise kann effektiv geworben werden und die Marketingmittel werden mit weniger Streuverlust eingesetzt.

c.) Auswahl der Werbe-Formate für digitales Event Marketing

Zum Erreichen der jeweiligen Ziele werden unterschiedliche Strategien beziehungsweise Werbe-Formate eingesetzt. Zum Beispiel wird die Bekanntheit gesteigert, indem die Markenbotschaft über Videos und Bilder in sozialen Netzwerken kommuniziert wird.
Über Retargeting in den sozialen Medien und eine ästhetisch ansprechende Event-Landingpage wird anschließend die Nachfrage generiert. Durch die Steigerung der Bekanntheit werden Interessenten also auf das Event aufmerksam.
Im Zuge der Kundengewinnung sollen außerdem Leads generiert werden, sei es durch Newsletter-Sign-Ups, die Teilnahme an Gewinnspielen oder Registrierungen als Neukunde. Schließlich dienen diese Strategien den Transaktionen. Interessierte sollen zu Konsumenten werden und Tickets kaufen.

Digitales Event Marketing über Facebook

Speziell das Event-Marketing über Facebook war Thema der Event Academy 2017. Neben dem Bilden von Zielgruppen über das soziale Netzwerk wurden Empfehlungen zum Einsatz von Facebook Ads gegeben und Facebook Ticketing, der neue Facebook Ticketshop, in Kooperation mit Eventbrite bekannt gemacht.

Digitales Event Marketing über Facebook: Iva Zaharieva, Regional Product Marketing Manager Facebook

Zielgruppen-Targeting über Facebook

Beispielsweise kann anhand von Standort, Demografie, Interessen und Verhalten eine Core-Audience erstellt werden. Hierzu zählen zum Beispiel Personen, die die Unternehmensseite “liken” und so bereits klar bewiesen haben, dass sie interessiert sind. Eine besonders wertvolle Zielgruppe ist wiederum die Custom-Audience. Über Daten wie Email-Adressen aus dem unternehmenseigenen CRM-System oder mit Hilfe des Facebook Pixels werden aktuelle und potentielle Kunden erreicht. Anhand dieser Zielgruppen erstellt Facebook eine sogenannte Lookalike-Audience, die der Custom Audience ähnelt. Die Zielgruppe erweitert sich um potentiell Interessierte.

Tipps zur Nutzung von Facebook Ads

Für die Ansprache deiner Zielgruppe oder das Werben über Facebook sind vor allem mobil optimierte Inhalte von Wichtigkeit. Vor allem Videoformate sind aktuell am beliebtesten , da sie die Aufmerksamkeit der Nutzer effektiver wecken als Fotos oder reiner Text. Einzelne Fotos, Videos oder mehrere Fotos und Videos im Karussel-Format sind die unterschiedlichen Ads, die Facebook anbietet.

Bei Videos gilt es vor allem, umgekehrtes Storytelling einzusetzen und den Inhalt auch ohne Ton verständlich zu machen. Das bedeutet, dass vom Produkt auf die Story eingegangen werden sollte, anstatt über eine Story oder Situation auf das Produkt zu kommen, wie es klassischerweise der Fall ist. Mit Untertiteln funktioniert das Video auch ohne Ton. Da Facebook-Videos starten, sobald man darauf scrollt und der Ton jedoch erst beginnt, wenn das Video angeklickt wird, sind Untertitel wichtig. Außerdem ist es zu empfehlen, einen deutlichen Call to Action einzubinden, der Videoschauende in Webseitenbesucher und sogar zu Käufern konvertiert.

Fotos sollten attraktiv und ästhetisch ansprechend aussehen, wobei mit unterschiedlichen Gestaltungsformen experimentiert werden kann. Es gilt herauszufinden ob Produktbilder selbst überzeugen oder mehr Aufmerksamkeit generiert wird, wenn die Produkte in Lifestyle-Bildern eingebunden werden.

Insgesamt gilt es, mit Inhalten, der Länge von Videos oder der Menge von Fotos im Karussel zu experimentieren, um herauszufinden, was am besten funktioniert.

Ticketverkauf über Facebook: Facebook Ticketing

Eine Neuerung, die aktuell in den USA und dem Vereinigten Königreich getestet wird, ist außerdem Facebook Ticketing, der Ticketverkauf über Facebook. In Kooperation mit Eventbrite lassen sich Tickets nun direkt im Facebook-Event kaufen. Das bedeutet, dass der Ticketkauf-Prozess deutlich schlanker wird und weniger Käufer verloren gehen, die beim Kauf von zu vielen Schritten abgeschreckt werden. Beinhaltet der Kaufvorgang zu viele Einzelschritte oder Webseitenwechsel, werden Kunden davon abgehalten. Stattdessen wird der Ticketkauf nun dort möglich, wo die meisten Teilnehmer auf Events aufmerksam werden: Facebook.

Ohne Facebook verlassen zu müssen kann also ein Eventticket erworben werden. Außerdem können die Teilnehmer über Facebook auf die Tickets zugreifen und diese über einen QR-Code als Eintrittskarte vor Ort verwenden: Digitale Tickets für eine reibungslose Event-Erfahrung. Der Ticketverkauf über Facebook wird für alle Eventbrite-Nutzer möglich sein, die ihr Event über Facebook promoten.

Event Academy von Eventbrite und Facebook: Digitales Event Marketing

Fazit – Die Erkenntnisse der Event Academy

Digitales Event Marketing ist im Rahmen der Digitalisierung die natürliche Entwicklung. Schließlich orientiert sich Marketing an der Zielgruppe, die wiederum digital agiert. So nimmt die Nutzung mobiler Endgeräte zu, wodurch es immer wichtiger wird, Events bis Ticketshop für die mobile Nutzung zu optimieren. Eine digitale Zielgruppe ist eben am besten durch digitales Event Marketing zu erreichen: Online. Zusammenfassend liegt die Event Academy mit ihrem Input absolut am Zahn der Zeit.

Am 03. August haben Sie wieder die Möglichkeit der Teilnahme bei der Event Academy in München! Folgende Themen erwarten Sie dort:

• Flyer adé: So finden Millennials heute Veranstaltungen
• Ganz genau: Hypertargeting auf Facebook und neue Werbeformate
• Nie mehr Blindflug: Neue Trackingtools für Events und Marketing
• Restlos ausverkauft: Warum die Conversion Rate für Events so wichtig ist