MICE – ist eine knappe Abkürzung für den großen Markt der Meetings, Incentives, Conventions und Exhibitions. Als MICE Branche, auch Meetings Industry beziehungsweise Tourismus- und Kongressindustrie, wird eine bestimmte Art von Tourismus bezeichnet, bei dem sich große Teilnehmergruppen nach detaillierter Planung im Voraus mit einem zentralen Motiv versammeln. Worum es sich bei der MICE Branche genau handelt, wird nachfolgend erklärt. Auf eine Definition des Begriffes MICE folgt der Überblick der relevantesten Märkte der MICE Branche.
Definition
Der Begriff MICE steht zunächst für Meetings, Incentives, Conventions und Exhibitions. Damit ist die MICE Branche Teil der Tourismusindustrie und gehört zu den Geschäftsreisen. Das heißt, dass Business-Tourismus das Geschäft der MICE Branche darstellt. Genauer gesagt, umschließt MICE die Organisation und Durchführung von Tagungen, Anreiz- und Motivationsveranstaltungen oder Kongressen – als Live-Veranstaltung vor Ort, in hybrider Form oder rein digital.
Meetings
Zu einem Meeting treffen sich Gruppen von mindestens 10 Personen von Unternehmen, entweder einmalig oder auf einer regelmäßigen Basis. So können zum Beispiel Tagungen, Schulungen, Seminare oder Workshops Meetings sein, ebenso wie jährliche Treffen oder Sales Meetings innerhalb eines Unternehmens.
Die Location eines Meetings ist üblicherweise der Hauptsitz des Unternehmens oder ein wichtiger Unternehmenssitz und die Teilnehmer:innen vor allem Abnehmer:innen oder die Hauptlieferant:innen. Vorschläge für unterschiedliche Meetingräume finden Sie im Event Inc Portfolio.
Incentives
Unter Incentives werden sogenannte Belohnungsreisen bzw. Anreiz-Veranstaltungen für Mitarbeiter:innen, Händler:innen oder Kund:innen verstanden, die vom Unternehmen gesponsert werden. Im Gegensatz zu anderen MICE-Formen dienen Incentives eher der Erholung als dem unternehmerischen Erfolg und werden von Unternehmen dazu genutzt, intern die Motivation oder die Verbundenheit mit dem Unternehmen zu steigern. Folglich kommt es bei der Location eines Incentives auf Qualität und Komfort an. Gewählt werden zum Beispiel vier bis fünf Sterne Hotels mit hochwertigem Service und Catering, um das Event für die Teilnehmer:innen möglichst attraktiv zu gestalten. Mehr Informationen zu Mitarbeiter:innen Incentives finden Sie im Event Inc Magazin.
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Conventions
Conventions – beziehungsweise Kongresse oder Tagungen – sind Veranstaltungen im größeren Rahmen, die oftmals eine Art Ausstellung oder Fachmesse beinhalten. Bei Kongressen treffen hunderte bis tausende Teilnehmer:innen mit einem gemeinsamen Interesse, wie einem Job, Kultur, Religion oder Hobby, aufeinander und Ausstellungen oder Fachmessen sind oftmals Event-Bestandteil. Tagungen hingegen haben eine geringere Teilnehmerzahl und zeichnen sich durch eine häufig mehrtägige Dauer aus.
Eine Convention findet, ähnlich wie das Incentive, in einer hochwertigen Location statt, beispielsweise in einem drei bis fünf Sterne Hotel oder einem erstklassigen Convention Center mit flexibler Raumgestaltung. Die Location sollte außerdem gut erreichbar sein, ob per Flugzeug, Zug oder Auto und das Image der Location sollte ansprechend wirken. Es bietet sich außerdem an, die Umgebung der Location in das Programm einer Convention mit einzubeziehen und mit lokalen Anbieter:innen zu kooperieren.
Exhibitions
Das „E“ steht für Exhibitions, auf Deutsch übersetzt Ausstellungen. Ausstellungen oder auch Messen sind meist Großveranstaltungen, an welchen nationale und internationale Besucher und Aussteller teilnehmen. Messen haben meistens einen thematischen Schwerpunkt. Zu diesem Oberthema präsentieren Austeller ihre Produkte oder Dienstleistungen. Messen sind daher in der Regel sehr branchenspezifisch und haben eine klar definierte Zielgruppe.
Parallel zur eigentlichen Messe finden häufig weitere Veranstaltungen bzw. Side Events statt, die zum Networking genutzt werden.
Freizeittourismus vs. MICE
Zum Verständnis der MICE Branche hilft auch die Abgrenzung vom Freizeittourismus. Generell zielt MICE auf B2B (Business-to-Business) Veranstaltungen ab, Freizeittourismus auf B2C (Business-to-Consumer) Kund:innen.
Die Unterschiede sind in der unten stehenden Tabelle zusammengefasst.
Die wichtigsten Märkte der MICE Branche
Europa ist mit einem Marktanteil von 52,5 Prozent die größte Destination auf dem internationalen MICE Markt und verzeichnet damit den größten Part an geschäftlichen Reisen. Die Zahlen stammen allerdings aus der Pre-Covid Zeit. In den letzten beiden Jahren lässt sich ein Vergleich nur schwierig vollziehen. Damals war Deutschland mit 13 Millionen Reisen Spitzenreiter als Geschäftsreise Destination, in Europa vor Frankreich (4,9 Mio.), Italien (3,9 Mio.), UK (3,8 Mio.), Spanien (3,2 Mio.) Diese größten fünf europäischen Länder repräsentieren 70% des europäischen Geschäfts Reisemarktes. (Quelle: dorenburg)
Eine aktuelle Analyse des globalen MICE Marktes hat Report Ocean durchgeführt. Die umfassende Studie beleuchtet Trends und Prognosen von 2020-2026 sowie die wichtigsten Markterweiterungen, Herausforderungen der Branche und der Wettbewerber sowie neue Möglichkeiten. Eine kostenfreie Leseprobe kann hier angefordert werden.
Die MICE Branche als Wirtschaftsfaktor
MICE fungiert vor allem als Option für Business Networking zur Unterstützung des eigenen Unternehmens oder anderer Betriebe. Jegliche Treffen während diverser Veranstaltungen fördern Investment, Handel, Kommunikation und Technologie. Somit unterstützt die MICE Branche auch andere Branchen. Wenn an einem Veranstaltungsort Geschäftsreisende versammelt werden, wird die Tourismuswirtschaft so vor allem außerhalb der Saison gestärkt, da die Infrastruktur vor Ort verbessert wird und Geschäftsreisende tendenziell in kürzerer Zeit mehr Geld ausgeben als Freizeitreisende. Nach dem Pro Sky Destination Report 2017 tendieren MICE Events zu einer Gruppengröße von 50 bis 100 Personen (49%) und bis zu 50 Personen (46%). Eine geringe Teilnehmerzahl bleibt nach der Befragung deutscher Eventplaner:innen also beliebt. Die Aufenthaltsdauer von Teilnehmenden liegt hauptsächlich bei zwei (55%) oder drei Übernachtungen (46%). Vor allem hinsichtlich pandemiebedingter Einschränkungen erlebten kleinere Business Events, teilweise hybrid und flexibel gestaltbar ausgelegt, einen echten Boom. Event-Teilnehmende möchten sich auch zukünftig die Möglichkeit offen halten, ein Event digital besuchen zu können und nicht zwingend eine Anreise samt Aufenthalt einplanen zu müssen. Nachhaltiges sowie sicheres Wirtschaften spielt in der MICE Branche eine wichtigere Rolle als noch vor der Pandemie.
Der Veranstaltungsort profitiert von der MICE Branche, wenn die Geschäftsreisenden zu Freizeitreisenden werden. Zum Beispiel kann eine Geschäftsreisende:r seinen Aufenthalt verlängern, mit Partner:in anreisen oder mit Familie und Freund:innen als Freizeittourist:in zurückkehren. Folglich fördert die MICE Branche den Arbeitsmarkt und beliebte Kongress- und Tagungszielorte profitieren von den Geschäftsreisen. Die Verbreitung von Fachwissen und professionelle Kontakte fördern wiederum Innovation und Kreativität und die Teilnehmer:innen eines MICE Events profitieren von einem gestärkten Gemeinschaftsgefühl.
Insgesamt ist die MICE Branche einflussreich und ein relevanter Wirtschaftsfaktor.
MICE Branche Quelle: https://www.pexels.com/photo/startup-planning-notes-mac-book-7357/
Worauf es ankommt
Aspekte, auf die es bei den Teilnehmenden ankommt und die daher als Evententscheider:in in der MICE Branche besonders berücksichtigt werden sollten, sind zusammenfassend die Location, Qualität, Erlebnischarakter und Nachhaltigkeit.
Die Wahl der Location
Bei der Wahl des Veranstaltungsortes kommt es vor allem auf die Erreichbarkeit, Sicherheit und die Kapazitäten an. Je besser die Anbindung der Location an den Flug-, Auto- oder Bahnverkehr, desto höher die Zufriedenheit der Geschäftsreisenden. Nach dem Pro Sky Destination Report 2017 stellt die Erreichbarkeit eines Veranstaltungsortes sogar das Hauptkriterium für die Locationwahl von Evententscheidern dar. Auch das Image der Location wirkt sich auf die Veranstaltung aus und kann die Reputation des Events unterstützen. Der Veranstaltungsort sollte in einer politisch sicheren Gegend liegen und den Teilnehmenden sollten ausreichend Freizeitmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Eine Auswahl von Eventlocations für Business-Events jeder Art finden Sie im Event Inc Portfolio.
Hohe Qualität
Vor allem Qualität spielt in der MICE Branche eine wichtige Rolle, da Geschäftsreisende höhere Ansprüche als Freizeittouristen haben. Aspekte sind Kundenservice, ein sicherer und komfortabler Transport, eine saubere und bequeme Unterkunft sowie gutes Catering und Sitzungsräumlichkeiten mit hoher technischer Infrastruktur.
Erlebnischarakter zum fairen Preis
In der MICE Branche kommt es weniger darauf an, eine besonders exotische und unbekannte Location zu finden. Was viel mehr zählt, ist das Verhältnis von Preis und Leistung. Das Reiseziel sollte eine einzigartige Erfahrung zum angemessenen Preis sein. Ein kreatives Programm vor und nach den Meetings eignet sich besonders, um einen Erlebniswert für die Teilnehmenden zu generieren.
Nachhaltigkeit in der MICE Branche
Steigendes Umweltbewusstsein äußert sich auch in der MICE Branche, sodass Nachhaltigkeit zum Auswahlkriterium für MICE-Locations wird. Das kann darin begründet sein, dass eine Nachhaltigkeitsstrategie Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit vermittelt, weswegen Evententscheider:innen klimaneutrale Aspekte unter anderem in Service, Produkt oder Unterbringung berücksichtigen.
Fazit
Die Abkürzung MICE steht für unterschiedliche Arten von Veranstaltungen, bei denen es sich um Geschäftsreisen handelt. Dennoch werden auch Elemente des Freizeittourismus inkludiert, besonders im Bereich der Incentives. Wirtschaftlich relevant ist die MICE Branche als solche und außerdem im Hinblick auf die Auswirkungen eines MICE-Events, zum Beispiel auf den Veranstaltungsort.
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